文化應(yīng)該是能夠被消費者觸摸到,、品嘗到,、感受到的。通過一件件文創(chuàng)產(chǎn)品,，架起一座座文化溝通的橋梁,，讓消費者了解歷史，把文化帶回家,，讓文化融入生活,。

 甘肅省博物館的文創(chuàng)玩偶“馬踏飛燕”走紅已經(jīng)一個多月，熱度依舊不減,。在淘寶甘肅省博物館旗艦店,，這款產(chǎn)品的月銷量超1.5萬件。

 近年來,，各大文博機構(gòu)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人目不暇接,，“把文物帶回家”成為一種流行趨勢,。那些或精美可愛或“腦洞大開”的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物活起來也火起來,，制造著一個個消費熱點,。從故宮博物院的朝珠耳機，到河南博物院的考古盲盒,，再到甘肅省博的“馬踏飛燕”,，消費者期待著,，下一個爆款在哪里,？

 文創(chuàng)產(chǎn)品“卷起來”了

 玩偶“馬踏飛燕”6月初問世，一開始不溫不火,，沒過多久,，它被網(wǎng)友拍下短視頻并上傳到社交平臺，呆萌喜感的造型讓它一下子躋身“頂流”,。

“太魔性了,，非常可愛,！古今碰撞,，設(shè)計新穎！”“戳中我的萌點,，買它,！”“等了十幾天可算沒白等，看著心情都會變好呀,！”消費者在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上的留言寫滿了對這款產(chǎn)品的喜愛之情,。

 甘肅省博的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不止一次“出圈”。2020年推出“神馬來了”文創(chuàng)IP后,，甘肅省博拿出了玩偶,、風(fēng)箏、卡通頭套,、立體積木等系列產(chǎn)品,。今年1月，一款3D綠馬頭套配合創(chuàng)意編排的“神馬舞”同步亮相,，很快沖上熱搜榜單,。

 如今的文博界，像甘肅省博一樣“會玩”,、敢于創(chuàng)新和營銷的并不少見,。河南博物院的考古盲盒，借助洛陽鏟和盲盒兩大元素,，豐富消費者的體驗感,，曾經(jīng)在10個月時間賣出36萬件,；三星堆博物館以黃金面具、青銅大立人等標(biāo)志性出土文物為原型設(shè)計的冰箱貼,、手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品受到歡迎,，其中一款帶有濃郁四川特色的青銅小人搓麻將擺件成為爆款，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺賣到斷貨,；新疆博物館另辟蹊徑,，把飲食文化注入文創(chuàng)設(shè)計，烤馕,、阿克蘇蘋果,、哈密瓜等地道風(fēng)物被制作成圓形鼠標(biāo)墊，擺滿一桌,，逼真得像是一桌新疆宴席……博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品實實在在地“卷起來”了,。

 曾經(jīng)，文創(chuàng)產(chǎn)品可沒有這般風(fēng)光,。產(chǎn)品銷售一般都在博物館的小賣部,，游客想帶點紀(jì)念品回家都無從下手。千篇一律的明信片,、書簽,、冰箱貼等很難勾起消費者的購買欲。有人調(diào)侃,，過去的文創(chuàng)產(chǎn)品跟設(shè)計者見一面,，跟制作者見一面，就被放置在倉庫,，跟灰塵見面了,。

 現(xiàn)在情況變了。到各大博物館的文創(chuàng)商店逛一逛,，從生活家居到文具用品,、服裝配飾、創(chuàng)意玩具,、茶咖冷飲……產(chǎn)品豐富程度讓人眼花繚亂,?？傆袀€把好玩,、有趣且制作精良的產(chǎn)品，讓人看了忍不住想帶走,。

 從數(shù)據(jù)看,，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售屢創(chuàng)新高。四川省文物局發(fā)布的報告顯示,，去年四川省文創(chuàng)收入突破1億元大關(guān),，創(chuàng)歷年之最,。其中三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售超過3000萬元。廣東全省博物館去年開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品2305款,，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品收入3993.39萬元,。在線上銷售渠道，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動,。開售首日,，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增超400%，成為黑馬產(chǎn)品門類之一,。

“馬踏飛燕”們緣何走紅

 此次“馬踏飛燕”玩偶的火爆雖讓甘肅省博團隊始料未及,，但它的躥紅并非無跡可尋。

 這款玩偶的原型大有來頭——它是甘肅省博的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬,，又稱“馬踏飛燕”,，上世紀(jì)60年代出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，1983年被確定為中國旅游標(biāo)志,，1996年被國家文物局專家組鑒定為國寶級文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將駿馬飛馳的動感演繹得淋漓盡致,。

 不過,，玩偶在設(shè)計過程中并沒有選取銅奔馬矯健的側(cè)顏，而是著重還原它調(diào)皮可愛的正面神態(tài),，點睛之筆在于露出潔白牙齒的嘴巴和微微歪著的頭,，腳底點著的“飛燕”也是憨態(tài)可掬。格外接地氣的喜感造型,，讓人不禁感慨,，收藏在博物館的“高冷”文物也可以這么萌。不走尋常路的反差感讓這款產(chǎn)品迅速俘獲消費者的心,。

“文化,、藝術(shù)和審美既是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉，也是它吸引帶動消費的不竭動力,?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長王青亦說，“一件產(chǎn)品是否有趣,、富有話題,，決定著創(chuàng)意能否激起共情、引發(fā)共鳴并最終‘出圈’,，并真正被市場認(rèn)可,。”

 在他看來,，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到歡迎,，看似偶然實則必然,。“它是多年來文化強國建設(shè)成效的一個縮影,，反映了文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力被激發(fā)起來的一種熱情和生機,。”從宏觀環(huán)境看,，近年來我國從政策上非常重視文物活化利用和文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn),、書寫在古籍里的文字都活起來”正在各地生動實踐著,。從我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平看，“研究顯示,，國家人均GDP達(dá)5000美元以上,，文化消費就將迎來爆發(fā)式增長。去年我國人均GDP已經(jīng)超過12000美元,，但我國的文化消費僅有同等發(fā)展水平國家的三分之一左右,，這預(yù)示著我國文化消費還有巨大潛力”。從人民日益增長的精神文化需求看,，文化消費升級將持續(xù)在“國潮”文化,、科技與文化融合等方面發(fā)力。

 走紅密碼能否復(fù)制

 從朝珠耳機,、考古盲盒到“馬踏飛燕”,，文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅有無可以“復(fù)制粘貼”的密碼？

“好看的皮囊千篇一律,，有趣的靈魂萬里挑一”,。“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品必然是特別的存在,。不過,，在有多年文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實踐經(jīng)驗的山西傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)教研室主任高鵬看來，能夠被市場認(rèn)可的產(chǎn)品,，一定符合讓消費者“看得上,、讀得懂、買得起,、帶得走”的規(guī)律,。“看得上,，是說設(shè)計能夠打動消費者,；讀得懂，是說消費者能夠通過產(chǎn)品了解它背后的文化意義；買得起,，是說文創(chuàng)產(chǎn)品不是奢侈品,，消費者兜里有100元錢也能買到心儀的東西；帶得走,，是說產(chǎn)品要便攜,，方便帶回家?！?/span>

 高鵬認(rèn)為,，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我們國家悠久的歷史文化,，是進行創(chuàng)意設(shè)計最寶貴的根基,。“文化不是簡單看一看就可以的,，它應(yīng)該是能夠被消費者觸摸到,、品嘗到、感受到的,?！边@正是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義所在。通過一件件文創(chuàng)產(chǎn)品,，架起一座座文化溝通的橋梁,，讓消費者了解歷史，把文化帶回家,，讓文化融入生活。

“創(chuàng)意的過程是從抽象到具象,，不是簡單復(fù)制傳統(tǒng)文化符號,，而是一個把傳統(tǒng)時尚化再設(shè)計的過程?！备啭i說,，“比如一款文創(chuàng)水杯，它基本的功能性不需要設(shè)計師創(chuàng)意,。我們要做的是把文化巧妙地注入其中,，讓消費者在使用過程中感受到文化價值的延伸，產(chǎn)生心靈的共鳴,。追求精神層面的愉悅是消費升級的體現(xiàn),。”

 高鵬觀察,，從打卡博物館到購買文創(chuàng)產(chǎn)品,，如今年輕消費者已成為文化消費的主力人群?！敖┠?，國家越來越重視對傳統(tǒng)文化的保護和傳承,，年輕消費者成長的大環(huán)境讓他們對傳統(tǒng)文化有了更多認(rèn)同感和自豪感，這正是近幾年‘國潮’消費興起的重要原因,?！备啭i說，“好的客戶決定好的設(shè)計,，消費者有需求,，一定會促使更多更好的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)，把傳統(tǒng)文化的溫度轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度,?！保◤堁?/span>