《直播間的推銷話術(shù)》 漫畫/高岳
兩臺(tái)手機(jī),、一臺(tái)平板電腦，屏幕上正在播放著不同平臺(tái),、不同主播的直播畫面,。主播們或慷慨激昂或推心置腹地介紹著各種商品,，北京市海淀區(qū)居民戴穎（化名）端坐在三臺(tái)設(shè)備前,，在本子上認(rèn)真記錄下要購(gòu)入的商品和價(jià)格。
伴隨著屏幕中的一聲“三,、二、一,，上鏈接”,，戴穎迅速拿起手機(jī)或平板電腦一頓操作,，隨后，緊皺著的眉頭慢慢舒展開,，露出心滿意足的表情,，仿佛在短短幾秒內(nèi)打了個(gè)勝仗。
這個(gè)“三線作戰(zhàn)”的狀態(tài)，戴穎已經(jīng)持續(xù)了近兩個(gè)星期,。
今年10月底,，各大電商平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)陸續(xù)開始,，直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)?！案杏X(jué)直播間價(jià)格比平時(shí)的價(jià)格低很多,，尤其是幾個(gè)大主播，在直播間各種大減價(jià)。直播間的人特別多,，如果我不守著點(diǎn),，可能就被搶光了。”戴穎說(shuō)，從預(yù)售付定金到第一波付尾款,，“雙11”期間,，她已經(jīng)買了20多件商品，全部都是在直播間下的單,。
像戴穎這樣,，在“雙11”期間主要依賴直播間進(jìn)行商品選購(gòu)的消費(fèi)者不在少數(shù),。他們選擇直播間的主要原因，是認(rèn)為直播間優(yōu)惠力度大,，會(huì)比平時(shí)便宜很多,。更有不少消費(fèi)者表示，直播間經(jīng)常會(huì)有“紅包雨”“前1000名下單加贈(zèng)”等福利活動(dòng),，讓人很有參與的欲望,。
然而，“雙11”期間的直播帶貨真的特別劃算嗎,？主播們不斷強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”“破價(jià)直播”“跌破地板價(jià)”有依據(jù)嗎,？直播活動(dòng)中提到的“前××名購(gòu)買享好禮”的承諾可信嗎？帶著這些疑問(wèn),，記者對(duì)“雙11”期間各大電商平臺(tái)的直播帶貨現(xiàn)象展開了調(diào)查,。
大促期間直播火爆
相關(guān)問(wèn)題隨之而來(lái)
“美眉們,，一年一度的‘雙11’又來(lái)咯”“寶子們，這款商品我給你們要到了有史以來(lái)最低價(jià),，記得一定要來(lái)買”“只有我們直播間的粉絲才有這個(gè)福利，你們抓緊搶購(gòu)呀”……
各大電商平臺(tái),，“雙11”大促活動(dòng)緊鑼密鼓地進(jìn)行著，直播間帶貨氛圍火爆,。從粉絲量數(shù)千萬(wàn)的頭部主播到眾多新晉小主播,，以及不少明星,、網(wǎng)紅等,，相繼加入電商直播的大潮，在“雙11”期間頻繁出鏡帶貨。
天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月31日開賣頭一個(gè)小時(shí)內(nèi)淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%,。頭部主播直播間數(shù)據(jù)驚人：10月24日,，李佳琦直播間觀看量達(dá)4.6億人次,，單場(chǎng)直播累計(jì)點(diǎn)贊2.54億,。10月29日,，東方甄選山東好物直播專場(chǎng)實(shí)時(shí)觀看人次達(dá)4000萬(wàn)，總銷售額達(dá)1.2億元,。
直播間的火爆,，催生了大量“瘋狂”的消費(fèi)者,。
記者瀏覽多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在10月24日部分電商平臺(tái)正式開啟“雙11”活動(dòng)之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)充斥著大量的直播間購(gòu)物“功課帖”,，對(duì)直播間商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，分析出最值得購(gòu)買的“性價(jià)比之王”,。而在10月24日晚電商平臺(tái)“雙11”付定金預(yù)售活動(dòng)正式開始后,，相關(guān)話題熱度更是居高不下,。在某頭部主播直播間上架后迅速被搶購(gòu)一空的多個(gè)品牌相繼登上熱搜，不少網(wǎng)友感嘆,，“直播間太火爆了”“根本搶不到,，我求主播讓我花這個(gè)錢吧”“還好我買到了,，看到大家都說(shuō)難搶，真后悔沒(méi)多買兩套”,。
天津市河西區(qū)居民王女士告訴記者,，她主要關(guān)注幾個(gè)頭部主播的直播間,，因?yàn)橛X(jué)得他們粉絲量大,，能談到的商品優(yōu)惠也大。這些主播通常會(huì)在自己的官方賬號(hào)上預(yù)熱當(dāng)天晚上要上的商品,，她先想好大概要買什么,，晚上在直播間等著上鏈接搶購(gòu),?！皬男l(wèi)生紙等生活用品到護(hù)膚品，‘雙11’我就像囤貨一樣,，買的東西用一年都綽綽有余,。”
直播間的熱鬧讓不少人“上頭”,，而熱鬧消退后，不少消費(fèi)者在收到商品后又直呼“下頭”,。
記者近日在某第三方投訴平臺(tái)檢索“雙11”“直播間”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，存在大量消費(fèi)者吐槽的情況,。從投訴內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在虛假宣傳,、貨不對(duì)板,、不退不換,、不予保價(jià)等方面,。
一位消費(fèi)者發(fā)帖說(shuō)：“在直播間下單購(gòu)買了一款氣墊粉底液,，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)與直播間介紹的贈(zèng)品內(nèi)容不符，原購(gòu)買鏈接已經(jīng)更改描述內(nèi)容,，但仍然可以從直播間點(diǎn)進(jìn)去,，無(wú)疑是故意引流誤導(dǎo)消費(fèi)者,。找到商家和主播客服進(jìn)行反饋，對(duì)方均未給出合理答復(fù),。”
在北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜看來(lái),，今年“雙11”期間，直播帶貨成為商家的主推方式之一,，而促銷規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜,，直播花樣繁多令人迷惑,。從原來(lái)單純的促銷變?yōu)楝F(xiàn)在的直播帶貨,，能夠幫助商家進(jìn)一步提高銷售量,，但是直播帶貨出現(xiàn)的虛假宣傳、品控問(wèn)題,、售后問(wèn)題等,，也給消費(fèi)者帶來(lái)了不太好的體驗(yàn),。
刻意渲染誘人購(gòu)買
低價(jià)承諾不太可靠
多位受訪的消費(fèi)者直言,，他們參與“雙11”活動(dòng)的方式主要就是通過(guò)直播間下單,，圖的就是直播間優(yōu)惠力度大,。
記者近日觀看多場(chǎng)直播后發(fā)現(xiàn),，價(jià)格確實(shí)是主播在介紹產(chǎn)品時(shí)的主要賣點(diǎn)。不少主播甚至在直播間中用“地板價(jià)”“宇宙最低”“跌破底價(jià)”等詞匯,，突出渲染商品價(jià)格優(yōu)惠,。“最后一場(chǎng)破價(jià)直播,，過(guò)時(shí)不補(bǔ)”“錯(cuò)過(guò)今天,，至少再等一年才有這個(gè)好價(jià)”等話語(yǔ)更是頻繁出現(xiàn)在主播口中，不停地催促消費(fèi)者下單,。
主播推出低價(jià)的同時(shí),，往往伴隨著大量“囤貨套裝”，例如某款面膜需要買10盒才能享受優(yōu)惠價(jià),；某款精華如果僅買一支和平時(shí)價(jià)格差別不大,，但買3支就會(huì)大幅降價(jià),。一些直播間還會(huì)推出“額外福利”,，如“前11分鐘付定金可免定金”“前1000名下單有額外加贈(zèng)”等。
網(wǎng)名為“一只七”的消費(fèi)者告訴記者,，有的時(shí)候可能不需要那么多東西,，但是囤貨套裝的價(jià)格要比單獨(dú)購(gòu)買劃算很多，所以即使可能用不完還是會(huì)選擇購(gòu)買,。而前多少名下單有福利的活動(dòng),，因?yàn)閹в懈?jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，也讓人格外想要下單,。
然而,，在中國(guó)政法大學(xué)副教授朱曉娟看來(lái)，電商平臺(tái)直播間天花亂墜的推銷模式存在不少可以指摘的地方,。比如“囤貨套裝”形式,，明顯有誘導(dǎo)的嫌疑，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樗^的低價(jià)而消費(fèi),、囤貨,，最終超出自己所需，造成浪費(fèi),?！爸鞑?yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳尺度有更高的把關(guān)義務(wù),，具有廣泛影響力的主播還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)引領(lǐng)理性消費(fèi)、避免鋪張浪費(fèi)等社會(huì)責(zé)任,。”
朱曉娟認(rèn)為,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，各種贈(zèng)品,、讓利等形式的優(yōu)惠主要依賴于“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)所掌握的與品牌商家進(jìn)行談判壓價(jià)的資格,，但名目繁多的優(yōu)惠政策及適用條件會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者的大量精力，也不一定能得到預(yù)期的結(jié)果,。“前××名下單有福利”等承諾,，后續(xù)難以證明,，消費(fèi)者難以提供證據(jù)，導(dǎo)致主張權(quán)利難,，這些引流的噱頭更多是吸引消費(fèi)者非理性下單,，所謂的承諾往往難以全部?jī)冬F(xiàn),。
僅從價(jià)格這一主要賣點(diǎn)來(lái)看,，“雙11”期間的直播帶貨，最終到手價(jià)格可能也并不是“全網(wǎng)最低”,。
據(jù)媒體報(bào)道,，近日有消費(fèi)者投訴稱，某頭部主播直播間曾出售一款資生堂的悅薇水乳套裝,，各種優(yōu)惠后到手價(jià)為1240元,，但在11月4日凌晨，資生堂同店鋪的同款產(chǎn)品只需888元就能買到,，差價(jià)達(dá)300余元,。資生堂旗艦店回復(fù)稱是系統(tǒng)故障，為異常訂單,。在多名直播間下單的消費(fèi)者要求保價(jià)后,，資生堂下架了該商品鏈接。目前資生堂給出的解決方案是,，針對(duì)價(jià)格異常的訂單統(tǒng)一做退款處理,，并給以適當(dāng)補(bǔ)償。
對(duì)此,，不少網(wǎng)友質(zhì)疑,，“如果直播間不是最低價(jià)，我為什么要在直播間分秒必爭(zhēng)地?fù)屬?gòu)”“主播低價(jià)變貴價(jià),，應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)解釋”,。
事實(shí)上，各種“最低”“地板價(jià)”等極限詞匯的使用,，本來(lái)就存在問(wèn)題,。
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江介紹，廣告法中明確規(guī)定,，禁止使用“最高級(jí)”“最好”等極限詞,，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料,、調(diào)查結(jié)果,、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí),、準(zhǔn)確,，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的,，應(yīng)當(dāng)明確表示,。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí),、全面,，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間宣傳“全網(wǎng)最低”“宇宙最低”的行為,，明顯涉嫌違反廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有關(guān)規(guī)定,，涉嫌虛假夸大宣傳，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán),。
接受采訪的專家認(rèn)為,，以直播間做產(chǎn)品促銷，盡管合理,，但如果直播間價(jià)格與消費(fèi)者自行購(gòu)買價(jià)格存在過(guò)大差異,，導(dǎo)致直播間價(jià)格形成壟斷，不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益,，也不利于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)自身發(fā)展,。
商品質(zhì)量問(wèn)題不斷
帶貨主播難辭其咎
在采訪中，有專家表示,，直播帶貨模式雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn),，但作為一種新型網(wǎng)絡(luò)交易模式，直播帶貨模式涉及的經(jīng)營(yíng)主體較多,、法律關(guān)系復(fù)雜,，加上目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，損害消費(fèi)者權(quán)益的情況時(shí)有發(fā)生,。
陳音江說(shuō),，有的平臺(tái)審核入駐商家資質(zhì)不嚴(yán)格，日常管理不到位,，售后服務(wù)渠道不暢通,，售后服務(wù)人員不專業(yè)。尤其是部分短視頻平臺(tái),，明明開通了商家入駐功能,，實(shí)際開展了電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻認(rèn)為自己只是提供社交娛樂(lè)服務(wù)的視頻平臺(tái),，以此逃避作為電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任,。有的帶貨主播缺乏誠(chéng)信守法意識(shí),，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜夸大宣傳,，銷售假冒偽劣產(chǎn)品,，或通過(guò)悲情賣慘等方式欺騙消費(fèi)者。有的直播賣家認(rèn)為自己屬于小額零星交易,，可以不辦理注冊(cè)登記,，也就不用承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任，即使被投訴封號(hào)也可以重新注冊(cè),，繼續(xù)違規(guī)帶貨。
作為直播間出鏡的主要人物,，商品屬性的主要講解者,，如果后續(xù)商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者需要維權(quán),，主播首當(dāng)其沖,，直播間主播因各種問(wèn)題口碑“翻車”的事件也屢屢發(fā)生。
10月28日,，有網(wǎng)友發(fā)文稱,，某短視頻平臺(tái)一粉絲量上千萬(wàn)的主播，在直播間售賣的饃片,、寬粉等方便食品存在質(zhì)量問(wèn)題,，如菌落總數(shù)、添加劑超標(biāo)等,，曾被相關(guān)部門處罰,，甚至還有一些兒童食品也存在問(wèn)題。隨后,，該主播回應(yīng)承認(rèn)食品生產(chǎn)廠家確實(shí)存在問(wèn)題曾被處罰,，但其所售賣商品不屬同一批次，日后會(huì)加強(qiáng)選品,，嚴(yán)把質(zhì)量,。
如果消費(fèi)者在直播間購(gòu)物后，收到的商品發(fā)生不保價(jià),、贈(zèng)品與承諾不一,、產(chǎn)品質(zhì)量差、延遲發(fā)貨等問(wèn)題,，主播是否需要承擔(dān)責(zé)任,？
張韜介紹說(shuō)，直播間主播身份較為復(fù)雜,，主播是否要承擔(dān)責(zé)任,、承擔(dān)什么責(zé)任需要分情況而論,。如果主播自產(chǎn)自銷，消費(fèi)者主張自身權(quán)益時(shí),，主播要承擔(dān)退貨,、賠償損失等民事責(zé)任，還可能承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任,。如果主播與商家是勞動(dòng)合同關(guān)系,，消費(fèi)者主張自身權(quán)益一般由商家來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果主播與商家是委托合同關(guān)系,，那么主播可能兼顧廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者甚至廣告代言人的角色。
張韜認(rèn)為,，如果出現(xiàn)虛假宣傳的情況,，主播可能承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告,，造成消費(fèi)者損害的,，主播應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。除關(guān)系消費(fèi)者生命健康以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告,，造成消費(fèi)者損害的,，如果主播明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作,、代理,、發(fā)布或者作推薦、證明的,，也應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任,。如果主播在直播間推薦商品時(shí)表述、傳達(dá)的信息存在過(guò)度夸張甚至歪曲事實(shí)的情況,，還可能違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,，需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
直播帶貨亟須規(guī)范
充分落實(shí)平臺(tái)責(zé)任
事實(shí)上,，直播帶貨亂象早已存在,，這些亂象在“雙11”等大促活動(dòng)的火熱氛圍下愈發(fā)突出。
為規(guī)范相關(guān)亂象,，國(guó)家有關(guān)部門和地方政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī),。2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦,、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》,，明確直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理,、營(yíng)銷行為規(guī)范,、未成年人保護(hù),、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù),、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制,、措施。
廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營(yíng)銷與售后服務(wù)規(guī)范》今年10月14日起正式施行,，從營(yíng)銷和售后兩大維度明確了開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的主播,、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu),、直播營(yíng)銷平臺(tái),、直播間運(yùn)營(yíng)者和商家等相關(guān)方的資質(zhì)、要求,、責(zé)任,、義務(wù)，特別是對(duì)虛擬主播進(jìn)行定義并納入標(biāo)準(zhǔn)范圍,。
值得注意的是,，全國(guó)多地市場(chǎng)監(jiān)管部門,、消協(xié)等近日相繼發(fā)文,，為火爆的直播帶貨“降溫”。例如,，安徽省馬鞍山市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布提醒稱,，消費(fèi)者參與直播購(gòu)物時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇正規(guī)直播平臺(tái),，對(duì)通過(guò)社交媒體等渠道進(jìn)行的直播帶貨,，要謹(jǐn)慎下單，不要相信使用絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告宣傳,，也不要被明顯低價(jià)位商品宣傳所誤導(dǎo),。下單前應(yīng)了解清楚主播所推薦商品的來(lái)源、功能,、質(zhì)量,、效果及價(jià)格等情況，了解商品真實(shí)信息,，切勿盲目跟風(fēng)購(gòu)買,，沖動(dòng)消費(fèi)。下單后,，要留存有關(guān)商家信息,、直播鏈接、下單憑證等信息,，以便出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系售后解決,。
大促期間,，直播帶貨熱度持續(xù)走高。對(duì)于各種直播帶貨亂象,，受訪的多位專家表示仍需多管齊下加強(qiáng)整治,。
張韜認(rèn)為，首先應(yīng)完善法規(guī)規(guī)章體系,，進(jìn)一步明確主播,、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等主體之間的關(guān)系以及他們的責(zé)任劃分,，填補(bǔ)可能存在的法律空白,。其次，相關(guān)監(jiān)管,、執(zhí)法部門要嚴(yán)格執(zhí)法,，建立針對(duì)直播平臺(tái)的不定期檢查機(jī)制。
陳音江建議,，平臺(tái)責(zé)任必須加以明確和壓實(shí),。無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興短視頻平臺(tái),，只要是為直播帶貨活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和交易撮合,、信息發(fā)布等服務(wù)功能，就必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任,。有關(guān)平臺(tái)不僅要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求,，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺(tái)規(guī)則制度，而且要對(duì)平臺(tái)內(nèi)主播和商家加強(qiáng)日常管理,，以顯著方式警示私下交易風(fēng)險(xiǎn),，并暢通消費(fèi)者維權(quán)投訴通道，不斷加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè),。
針對(duì)主播群體,，陳音江認(rèn)為，只要是從事直播帶貨經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，就必須承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任,，嚴(yán)格遵守相關(guān)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)。尤其是頭部主播,，一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng),，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會(huì)公序良俗,，不作虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳,，不誘導(dǎo)消費(fèi)者私下交易。
“消費(fèi)者需提升自我保護(hù)意識(shí),，理性消費(fèi),?！标愐艚f(shuō)，消費(fèi)者要保存好直播視頻,、聊天記錄,、支付憑證等證據(jù)，遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決,。如協(xié)商不成,，可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，必要時(shí)還可以申請(qǐng)仲裁或到法院提起訴訟,，依法維護(hù)自身合法權(quán)益,。
